Ihr Auftritt ist gefragt
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TermineWer im Unternehmen für das Marketing verantwortlich ist, stößt früher oder später auf die Frage, ob sich die Teilnahme an einer Messe lohnt. Da heute auch die Gewinnung von neuen Auszubildenden und Fachkräften ein professionelles Azubi- bzw. Personal-Marketing erfordert, stellt sich also auch für Ausbilderinnen und Ausbilder bzw. für Recruiting-Verantwortliche die Frage: Lohnt es sich für uns, an einer Job- bzw. Ausbildungsmesse teilzunehmen?
Natürlich gibt es keine pauschale Antwort auf diese Frage. Aber indem man etwas tiefer in die Materie einsteigt, lässt sie sich mit guten Argumenten entscheiden …
Zunächst einmal die Contra-Argumente: Was spricht gegen die Teilnahme an einer Job- bzw. Ausbildungmesse?
- Die Vorbereitung und der Messeauftritt selbst kosten – und zwar nicht nur Geld, sondern auch Arbeitszeit gleich mehrerer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Diese Ressourcen können vielleicht besser für andere Maßnahmen im Marketing-Mix verwendet werden (wenn sie überhaupt vorhanden sind) und bringen auf diese Weise vielleicht mehr Erfolg als die Teilnahme an einer Messe.
- Wenn man sich als Unternehmen auf einer Messe präsentiert, sollte man auch ein kundentaugliches Angebot haben. Man muss sich also „ehrlich machen“, wie attraktiv die Ausbildung bzw. die zu besetzenden Positionen und Arbeitsbedingungen im Unternehmen tatsächlich sind.
Nun die Argumente, die für die Teilnahme an einer Job- bzw. Ausbildungsmesse sprechen. [– Der Einfachheit halber beschränken wir uns im Folgenden auf die Formulierung „Ausbildungsmesse“, die Überlegungen und Tipps gelten aber letztlich für alle Arten von Recruiting-Events. –]
Die Pro-Argumente sind nichts anderes als die Funktionen, die im Grunde jeder Messeauftritt erfüllen soll, wenn er im Marketing-Mix strategisch geplant und realisiert wird:
- Die Teilnahme an (geeigneten) Messen schafft bzw. steigert die Bekanntheit des Unternehmens beim Fachpublikum und bei potenziellen Kunden, im Falle von Ausbildungsmesse bei potenziellen Auszubildenden der Region.
- Mit einem Messeauftritt wird das Unternehmen und sein Ausbildungsangebot für die Kunden erlebbar.
Konkreter formuliert:
- für die Schülerinnen und Schüler
- und oft auch für deren Eltern
- sowie für Lehrerinnen und Lehrer der umliegenden Schulen.
Dies geschieht durch die Gestaltung des Messeauftrittes, aber vor allem durch den persönlichen Kontakt, der einer der großen Vorzüge von Messen gegenüber anderen Marketingmaßnahmen ist.
Auf einer Ausbildungsmesse sollten deshalb am besten die Ausbilderinnen bzw. Ausbilder und weitere in der Ausbildung tätige Mitarbeitende das Unternehmen repräsentieren. Und wenn es sich irgendwie einrichten lässt, sollten gerne auch aktuelle Auszubildende hier in Aktion treten (dazu weiter unten mehr).
- Ein Messeauftritt dient immer auch dem Absatz (Verkauf) oder zumindest der Geschäftsanbahnung. Das trifft auch auf Ausbildungsmessen zu, wenn die für die Ausbildung Verantwortlichen sich im Vorfeld der Messe darüber klar sind, was sie bereits an Ort und Stelle „verkaufen“ können und was sie unter „Anbahnung“ verstehen.
Direkt während der Messe können beispielsweise schon verbindlich vereinbart werden:
- Einverständnis, eine E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer zu verwenden, um zum Beispiel ein persönliches Kennenlern- und Beratungsgespräch zu vereinbaren.
- Sofern im Vorfeld bei der Azubi-Marketingstrategie berücksichtigt: Verbindliche Vereinbarung eines Termins für einen Kennenlerntag, für eine Betriebsbesichtigung, ggf. sogar für ein Praktikum, einen Azubi-Schnuppertraining oder Ähnliches.
Unter „Anbahnung“ ist im Falle von Ausbildungsmessen eine schrittweise Hinführung geeigneter Kandidatinnen und Kandidaten zum Abschluss eines Ausbildungsvertrages zu verstehen. Wie beim „echten“ Verkauf auf Messen geht es auch auf Ausbildungsmessen darum, den nächsten Schritt mit möglichst großer Verbindlichkeit unter Dach und Fach zu bringen.
Nicht | „Du kannst Dich ja mal melden, wenn Du magst.“ |
Sondern | „Wir halten jetzt einfach mal den Freitag am xx.yy.zzzz für Deinen Kennenlerntag bei uns fest. Ich sende Dir noch einmal eine E-Mail und eine WhatsApp-Nachricht als Erinnerung und dann schauen wir, wie es Dir gefällt. Wenn der Termin bei Dir bis dahin nicht mehr passt, gib uns jedoch bitte Bescheid, damit andere Kandidaten nachrücken können – hier sind meine Kontaktdaten.“ |
- Und schließlich – dieses Pro-Argument gilt ggf. sogar unabhängig davon, ob ein Unternehmen einen eigenen Messestand aufbaut: Messebesuche als die Form einer Messeteilnahme mit dem geringsten Aufwand dienen immer auch der Marktbeobachtung:
- Was machen die anderen?
- Wie machen sie es?
- Wie sieht unser Angebot im Vergleich dazu aus?
- Ist bzw., wenn kein eigener Messestand vorhanden ist, wäre unsere Positionierung / Einzigartigkeit / Besonderheit ggf. überhaupt für die Kunden/Auszubildenden erkennbar?
- Gibt es (neue) Wettbewerber, die wir bislang nicht wahrgenommen haben?
- Gibt es Unternehmen, mit denen wir uns ggf. zusammentun könnten?
Die beiden letzten Fragen scheinen für Ausbildungsmessen spontan nicht so recht zuzutreffen und eher für typische Branchenmessen relevant zu sein. Bei näherer Betrachtung zeigt sich aber, dass beide Fragen auch im Kontext der Nachwuchskräftegewinnung ihre Berechtigung haben. Oft ist Ausbilderinnen und Ausbildern zwar klar, dass auch andere regionale Unternehmen der gleichen Branche um Auszubildende werben. Auf Ausbildungsmessen sind aber ebenso beispielsweise öffentliche Verwaltungen wie der Zoll oder die Polizei oder überregional agierende Unternehmen präsent. Deshalb ist es für das Azubi-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen sehr aufschlussreich sich klar vor Augen zu führen, wer (regional/überregional) noch alles „vor Ort“ um Nachwuchskräfte wirbt, wie die jeweiligen Angebote kommuniziert werden und welche Resonanz sie bei den Jugendlichen finden: Großer Andrang auf einem Messestand ist zumindest schon einmal ein Indiz dafür, dass hier ein Aussteller etwas richtig gemacht hat.
Ähnlich verhält es sich mit der Option, sich mit anderen regionalen/überregionalen Unternehmen in Sachen Ausbildung und Ausbildungsmarketing zusammenzutun. Ausbildungsmessen können Ideen für Ausbildungskooperationen stiften, die im Büro oder in der Ausbildungswerkstatt niemals entstehen würden. Zudem besteht sofort die Möglichkeit, einfach einmal Kontakt aufzunehmen, eine erste Reaktion zu erhalten und gleich auch Kontaktdaten auszutauschen. Um die Attraktivität der Ausbildung zu steigern, empfehlen wir Ausbildungsverantwortlichen daher auch regelmäßige Besuche auf Ausbildungsmessen – und einen Blick auf die Informationen zu den Möglichkeiten der Verbundausbildung hier im BIHK-Lernreich.
Wenn schon, dann richtig
Die bis hierher aufgeführten Argumente legen nahe, dass die Teilnahme an regionalen Ausbildungsmessen einen wertvollen Beitrag im Azubi-Marketing-Mix darstellen kann – theoretisch jedenfalls.
Aber in der Praxis? Jetzt sollen Ausbilderinnen und Ausbilder also auch noch den Auftritt des Unternehmens auf einer Azubimesse planen, vorbereiten und durchführen? Die Empfehlung lautet „Jein“ …
Nein, denn schließlich geht es um die Außendarstellung des Unternehmens und das fällt in den Zuständigkeitsbereich der Verantwortlichen für Marketing, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, ggf. sogar der Geschäftsführung. Das heißt: Ausbilderinnen und Ausbilder brauchen von diesen genannten Seiten aktive Unterstützung und eine konstruktive Zusammenarbeit während des gesamten Vorhabens.
Ja, denn wenn jemand weiß, wie die Ausbildung im Unternehmen funktioniert, wie die heutigen Jugendlichen „ticken“, was positive Besonderheiten sein können, die mit dem Messeauftritt auch hervorgehoben und plakativ in Szene gesetzt werden können, dann sind es die Ausbildenden – und die aktuell vorhandenen Auszubildenden.
Ausbildungsmesse, wie gehen Sie vor?
Die nachfolgenden Schritte entsprechen dem grundsätzlichen Vorgehen zur Planung und Realisierung von (Marketing-)Projekten. Sie werden lediglich mit Blick auf das „Projekt Ausbildungsmesse“ inhaltlich angereichert.
Schritt 1: Ziele definieren
Formulieren Sie im Projektteam für die Ausbildungsmesse gemeinsam möglichst konkrete Ziele, zum Beispiel:
- Schaffung von Aufmerksamkeit und Steigerung unserer Bekanntheit in der Region.
- Gewinnung von mindestens 75 E-Mail-Adressen und Handynummern von interessierten Jugendlichen mitsamt deren Einverständnis, noch einmal Kontakt mit ihnen aufnehmen zu dürfen.
- Gewinnung von mindestens 10 Jugendlichen, die sich den Betrieb zeigen lassen und mit uns über ihre potenzielle Ausbildung bei uns sprechen – möglichst immer direkt mit vereinbartem Datum.
- Kontakte knüpfen zu Schulen und Lehrerinnen bzw. Lehrern, die sich für die Berufsorientierung engagieren.
- Ideen sammeln für unser Azubimarketing
Schritt 2: Alles vorbereiten, was nötig ist, um die Ziele erreichen zu können.
Dazu zählen zum Beispiel im Vorfeld möglichst viele Hinweise auf Ihre Messepräsenz:
- Hinweise in Ihrer üblichen Werbung auf Ihre Teilnahme an der Ausbildungsmesse
- Ggf. eigene Pressemeldung an die regionalen Medien
- Hinweise auf Ihrer Homepage, in E-Mail-Newslettern und in möglichst allen E-Mail-Signaturen der Beschäftigten, in der Art: „Wir sind auf der Ausbildungsmesse XY – und freuen uns darauf, Jugendlichen unsere Ausbildungsangebote vorstellen zu können.“
Ein paar Überlegungen zur Größe und zur Gestaltung Ihres Messestandes
Standfläche kostet und Standbau kostet noch mehr. Aber: Mit Blick auf Jugendliche als Ihre Zielgruppe zählt weniger die Größe Ihres Standes und ein kostspieliger Aufbau als die Authentizität des Unternehmensauftrittes und vor allem ein einladender Charakter. Ein kleines Metallbauunternehmen sollte erst gar nicht versuchen, sich wie ein großer Automobilkonzern zu präsentieren.
Die Chance besteht viel eher darin, sich offener gegenüber Jugendlichen und verbundener mit der Region zu zeigen, als das einem Großkonzern überhaupt möglich ist: „Unsere Elf kickt zwar regional, aber mit Deiner Ausbildung bei uns öffnen wir Dir die ganze Welt.“
Viel wichtiger als Hochglanz-Design und Videowand ist, dass durch die Strandgestaltung keine Berührungsängste entstehen, die die Kontaktaufnahme und den Beginn eines persönlichen Gesprächs hemmen: Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler …
Wie erreichen Sie also einen Messeauftritt, der Jugendliche anspricht? Beziehen Sie in Ihre Überlegungen am besten auch Ihre aktuellen Auszubildenden mit ein. Grundsätzlich können folgende Empfehlungen gegeben werden:
- Denken Sie an eine „Fernwirkung“, die auch im Getümmel „herausragt“.
- Reduzieren Sie das, was Sie von Ihrem Unternehmen zeigen, aufs Wesentliche: Die Jugendlichen sind ohnehin (noch) nicht vom Fach, sie müssen vor allem neugierig darauf werden, was Ihr Unternehmen „besonders“ macht.
- Haben Sie Mut und trauen Sie sich, mit Ihrem Messeauftritt Reaktionen „zu provozieren“ (anstatt zu langweilen). Überlegen Sie hierzu bzw. sammeln Sie im Projektteam Ideen, ob sie Ihren Standbesuchern bieten können:
- etwas Spannendes und im besten Falle Aktivierendes
„Probier doch mal XY aus! – Während Deiner Ausbildung machen wir Dich zum Profi!“
- etwas Unterhaltendes, Humorvolles
„Dein Selfie in unserer Berufskleidung – alle Fotos auf unserem Insta-Kanal. Unter allen, die mitmachen, verlosen wir ein cooles XYZ.“
- etwas Überraschendes
„Quiz – 10 Fakten, die Dir einen Ausblick auf Deine Zukunft bei uns eröffnen. Jeder, der mitmacht erhält …“
- etwas, was echten Mehrwert gegenüber anderen Mitbewerbern bietet
„Check! – Deine Ausbildung bei uns! Echtes Teamwork, Auslandsaufenthalt und ein Beruf, der Sinn macht. Das kannst Du von uns erwarten und das erwarten wir von Dir.“
Was erwarten Jugendliche von ihrem Messebesuch?
Diskutieren Sie in Ihrem Projektteam „Ausbildungsmesse“ und gerne auch gemeinsam mit ihren aktuellen Auszubildenden, was Jugendliche eigentlich für Erwartungen haben, wenn sie eine Ausbildungsmesse besuchen. Es lohnt sich, in dem Zuge auch zu differenzieren und für Ihr Unternehmen klar zu fokussieren,
- welche „Typen“ von Messebesucherinnen und Messebesuchern erwarten wir?
- welche Erwartungen haben diese jeweils?
- welche von ihnen wollen wir bevorzugt auf unseren Stand bringen?
Und wie können wir genau deren Erwartungen möglichst gut erfüllen?
Aus diesen Überlegungen zu Ihren „Wunschkandidatinnen und -kandidaten“ leiten sich weitere Schlussfolgerungen ab. Würden Sie auf der Messe ein Produkt verkaufen, wäre es obligatorisch, dass das Standpersonal dieses Produkt auch kompetent erklären und seinen Nutzen überzeugend kommunizieren können muss. Das Gleiche gilt auch für Ihren Auftritt auf einer Ausbildungsmesse:
- Stellen Sie somit sicher, dass alle, die auf dem Stand vertreten sind, vorher darüber gebrieft wurden, welche Punkte im Gespräch über die Ausbildungsangebote des Unternehmens idealerweise platziert werden sollten und in welchen Schritten das „Vorgehen“ mit den Jugendlichen erfolgen soll.
Beispiel:
- allgemeiner Gesprächsleitfaden für eine aktive Kontaktaufnahme mit herumstehenden Jugendlichen, die „nur schauen“.
- Interessen/Berufserwartungen abfragen und entsprechend einhaken – oder auch klarstellen, dass diese Interessen/Erwartungen hier nicht zum Ausbildungsangebot passen.
- Zum Mitmachen bei einer der vorbereiteten Aktionen aktivieren inklusive Einholen des Einverständnisses der Adressspeicherung
(Datenschutz-Formblatt vorbereiten und erklären können).
- Verbindlichkeit schaffen – nächster Schritt, der für beide Seiten interessant wäre und Angebot, dazu hier und jetzt zumindest einen Termin zu vereinbaren.
Diese Skizze ist kein Masterplan. Doch sie soll verdeutlichen, dass Sie Ihr Standpersonal wie die Verkäufer auf einer regulären Messe auch vorbereiten und grundlegend trainieren sollten. Keine Bange, dieses Training soll nicht in „Drückermethoden“ münden, sondern Ihnen und Ihren Kolleginnen und Kolleginnen lediglich Orientierung, Sicherheit und Souveränität verleihen. Ihr Messeauftritt wird umso erfolgreicher verlaufen, desto professioneller Sie und Ihr Team die Sache angehen. Und: Auch Ihre aktuellen Auszubildenden können das und sollten hier einbezogen werden. Mit zum Beispiel einem Rollenspiel zur Vorbereitung der Gespräche und gemeinsam erarbeiteten internen Handlungsleitfäden schaffen Sie eine besondere Abwechslung in der Ausbildung, fördern die Kommunikationskompetenzen und geben einen wichtigen Vertrauensbeweis.
Verschiedene Besucher je nach Wochentag
Im Kern Ihres Messeauftrittes geht es darum, möglichst gut passende Jugendliche für Ihr Ausbildungsangebot zu begeistern. Die Praxis zeigt, dass Ihre Zielkandidatinnen und -kandidaten allerdings selten alleine auf der Messe unterwegs sind.
- An Wochentagen werden Ausbildungs- bzw. Jobmessen vor allem von Schulklassen mit ihren Lehrerinnen bzw. Lehrern besucht. Das bedeutet, dass Sie es im ersten Schritt meist mit einer kleinen Gruppe/Clique zu tun haben, die Sie insgesamt aktivieren müssen, bevor sich dann im zweiten Schritt zeigt, wer von ihnen vielleicht einer Ihrer Wunschkandidaten sein könnte.
Beispiel
„Hallo Ihr drei/vier… Wer von Euch traut sich, mal etwas Cooles am Computer auszuprobieren? …
Und Ihr anderen? Wollt Ihr so lange an unserem Insta-Fotowettbewerb teilnehmen?“
- An Wochenenden kommen Schülerinnen und Schüler gerne mit ihren Eltern auf Ausbildungs- bzw. Jobmessen. Auch auf diese Konstellation sollten Sie und Ihr Team sich beispielsweise durch angepasste Gesprächsleitfäden gezielt einstellen.
Beispiel
„Hallo, darf Ich Ihnen einmal ganz kurz drei Fragen zur Berufsausbildung stellen? Zwei davon richten Sie an Ihre Tochter/Ihren Sohn – aber die erste stelle ich direkt an Sie als Eltern …“
Diese Unterscheidung kann sich ggf. auch auf die Zusammensetzung des Teams auf Ihrem Stand bzw. auf die Zuordnung „Wer spricht bevorzugt wen an?“ auswirken. Ihre Auszubildenden können und sollen gerne Gleichaltrige ansprechen, als Ausbilderin bzw. Ausbilder übernehmen Sie hingegen eher die Kontaktaufnahme mit Lehrerinnen und Lehrern bzw. Eltern.
Was gehört zur Standausstattung?
In jedem Falle gehört ein Flyer oder Infoblatt zu den für Ihren Messeauftritt vorzubereitenden Kommunikationsmitteln. Ja, richtig, Jugendliche leben heute digital – trotzdem lohnt es sich, ihnen auf dem Messestand auch etwas Kurzes, Prägnantes, Gedrucktes und dadurch Haltbares in die Hand geben zu können. Hier sollte in aller Kürze das Wichtigste zu Ihrem Ausbildungsangebot, ein Ansprechpartner mit Kontaktdaten (zusätzlich auch als QR-Code zum Einscannen) und eine aktivierende Aufforderung enthalten sein. Eine jugendgerechte Aufmachung wirkt hierbei stärker als Hochglanz. Authentizität und Eigenständigkeit überzeugen mehr als ein künstlich aufgesetztes Image.
Sofern Sie auf dem Stand Adressdaten von Jugendlichen einsammeln, gehört hierzu auch eine Einverständniserklärung der Adressdaten-Erhebung mit etwa folgendem Inhalt:
Mit einer Kontaktaufnahme nach der Messe erklärt sich Anschrift |
Und schließlich: Sorgen Sie dafür, dass Sie und Ihr Team sich auf dem Stand wohlfühlen! Ausreichend Getränke und Nervennahrung sind unverzichtbar, um konzentriert, freundlich und gelassen einen oder mehrere Messetage zu überstehen und über Stunden hinweg immer wieder ähnliche Gespräche zu führen, immer wieder dieselben Fragen zu beantworten und ermunternd aufzutreten: „Bei uns bist Du für Deine Ausbildung und Deinen beruflichen Werdegang genau richtig, herzlich willkommen!“
Fazit
Um mit Jugendlichen aus der Region direkt in Kontakt zu kommen und ihnen das eigene Unternehmen und die Ausbildungsangebote persönlich vorstellen zu können, ist die Teilnahme an einer Ausbildungsmesse ein leistungsfähiges Instrument im Ausbildungs-Marketing-Mix, – wenn man es gut vorbereitet. Die vorangegangene ausführliche Darstellung, was alles dazu gehören kann, soll nicht abschrecken, sondern Appetit machen, Ihren eigenen Auftritt auf „die richtige“ Weise, mit kleinen, aber gut durchdachten und somit wirkungsvollen Maßnahmen, zu erproben und mit den gesammelten Erfahrungen weiterzuentwickeln.
Denn letztlich können Sie nur gewinnen:
- mehr Klarheit, wie Sie die Ausbildung attraktiver machen und besser kommunizieren können
- neue Kooperationspartner und vor allem:
- neue Auszubildende als Ihre Fachkräfte von morgen.
Darum geht’s, ohne Fachkräfte kein Unternehmenserfolg, der Aufwand lohnt sich und macht sogar richtig Spaß, probieren Sie es aus!
Nachtrag und Termine
Die meisten regionalen Ausbildungsmessen sind eher „überschaubare“ Veranstaltungen. Die Formate reichen von Ausbildungsnachmittagen an Schulen über Ausbildungsevents mit Beteiligung von Unternehmen, die die Kammern vor Ort initiieren, bis hin zu reinen Online-Veranstaltungen oder sogenannten hybriden Veranstaltungen mit Präsenz- und Online-Teilen.
Um Ihre Teilnahme an einer Ausbildungsmesse zu erproben, müssen Sie also nicht gleich beim ersten Mal in die Vollen gehen, probieren Sie Ihren ersten Auftritt einfach einmal im Kleinen aus.
Die Termine aller Ausbildungsmessen, Jobmessen, Berufsinformationstage und Ausbildungsevents in Bayern finden Sie hier.
Weiterführende Informationen
Ideen, um die Ausbildung in Ihrem Unternehmen attraktiver zu machen:
Ein Auslandsaufenthalt während der Ausbildung - so geht's.
Ausbildung + Studium = Duales Studium
Jedes Unternehmen kann ausbilden und seine Ausbildung vielfältiger gestalten: Verbundausbildung